La Consejería de Cultura y Turismo de la Junta de Castilla y León recibe, en una misma semana, dos reconocimientos nacionales: el específico por la campaña turística, fallado hoy en Zaragoza, y el premio FITUR 2013 al mejor stand institucional, recogido el martes pasado en Madrid. Estos dos galardones vienen a reconocer el acierto de la nueva estrategia turística planteada por la Consejería de Cultura y Turismo a través del Plan de marketing turístico para la promoción y el posicionamiento de Castilla y León como destino turístico a nivel nacional e internacional.
20 de junio de 2013
Castilla y León |
La campaña de turismo ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’, de la Consejería de Cultura y Turismo de Junta de Castilla y León, ha recibido esta tarde en Zaragoza el premio nacional Territorio & Marketing a la mejor campaña publicitaria en este sector. Los Premios Territorio & Marketing fueron creados por Más Cuota en colaboración con la Revista Expone y tienen como objetivo realzar las estrategias y acciones que los territorios desarrollan y les permiten promocionarse, posicionarse y atraer más visitantes. Estos galardones distinguen aquellas estrategias que generen territorios más competitivos, que capten inversiones, nuevos ingresos y que hayan permitido posicionar el territorio de una forma imaginativa y coherente.
Este premio supone un reconocimiento a las instituciones que, como la Junta de Castilla y León, han desarrollado estrategias de marketing eficaces y efectivas, y han sido capaces de promocionar más y mejor su territorio, así como trabajar conjuntamente con la empresa privada por el interés del aprovechamiento de las plataformas promocionales y las sinergias que esto proporciona.
La Consejería de Cultura y Turismo creó esta campaña de publicidad de Castilla y León con el objetivo de potenciar la imagen de la Comunidad como destino turístico evidenciando la variedad, diversidad y riqueza de su oferta turística para hacerla más relevante y atractiva y, a través de un territorio de comunicación diferenciador para la marca, posicionar a la Comunidad en el entorno turístico e incrementar el número de visitas.
El concepto y lema de la campaña ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’, que la consejera de Cultura y Turismo Alicia García presentó en la pasada edición de Intur, se desarrolla por medio de la diversidad de la oferta de Castilla y León como museo, en el amplio sentido de la palabra, no sólo de cultura, sino de enogastronomía, o naturaleza. La historia se cuenta a través de tres personajes que viven experiencias por las nueve provincias de Castilla y León. Se trata de una forma única de difundir la gran oferta turística de Castilla y León, un lugar lleno de vida por su combinación extraordinaria de experiencias de historia, arte, naturaleza, gastronomía, ubicando todo en un mismo lugar y con el componente del aspecto cultural como el valor diferencial y una invitación a que se recorra este lugar y se viva.
Plan de marketing turístico
La campaña es reflejo del nuevo planteamiento estratégico en materia turística que ha puesto en marcha la Consejería de Cultura y Turismo, una nueva estrategia que queda constada en el Plan de marketing turístico y que se asienta sobre ejes clave de actuación como la promoción como apoyo a la comercialización posicionando la marca turística de Castilla y León de forma diferenciada y especializada; la internacionalización, reforzando mercados consolidados como Francia, Reino Unido o Portugal, especializando la oferta en mercados que perciben como atractiva la región, en especial para determinados productos, como Estados Unidos, Bélgica, Países Bajos y Canadá; y convirtiendo Castilla y León en referente de turismo de alto valor añadido para mercados de gran potencial como Brasil, Rusia, China y Japón; y la concertación institucional y la participación público-privada, entendiendo la colaboración como algo necesario ante la coyuntura económica actual.
Los objetivos que persigue la Consejería de Cultura y Turismo con esta campaña de imagen de marca turística son atraer turismo nacional e internacional a Castilla y León, incrementando la notoriedad de la marca y de la oferta turística; apoyar el posicionamiento de la Comunidad y mejorar su imagen como destino turístico; establecer un territorio de comunicación diferenciador en su sector que desde los valores de la propia Comunidad permita posicionarla y consolidarla en el entorno turístico como un referente nacional de turismo de interior, así como en la alternativa al modelo turístico de sol y playa; y trabajar la colaboración público-privada desde la promoción, con el aprovechamiento de las plataformas disponibles.
'Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’ destaca la diversidad de la oferta diferencial de Castilla y León con el aspecto cultural como principal rasgo identitario: Castilla y León posee la mayor oferta de Bienes Patrimonio Mundial del país, las universidades más antiguas de España, más de 400 km del Camino de Santiago, el mayor número de celebraciones de Semana Santa declaradas de Interés Turístico internacional, más de 300 castillos, 26 espacios naturales protegidos y más de 120 bodegas visitables.
El valor único de este conjunto de recursos de Castilla y León y la diversidad de la oferta turística permiten mostrar la Comunidad como un museo en el amplio sentido de la palabra, no sólo de cultura, sino también de naturaleza, de turismo rural y activo, de enogastronomía.
La consejera Alicia García presentó la campaña a nivel autonómico en noviembre con motivo de Intur, la segunda feria en importancia en España y una de las más importantes a nivel internacional en turismo de interior; y a nivel nacional en diciembre. La Consejería de Cultura y Turismo está estructurando esta campaña en medios de comunicación para conseguir una gran difusión y repercusión mediática, basándose en Internet y redes sociales a nivel nacional, con apoyo en prensa y radio autonómicas. Asimismo se han realizado acciones especiales en mercados de interés para Castilla y León como son Madrid y Barcelona, y acciones de relaciones públicas como la presentación a medios de la campaña en Madrid en diciembre. También se ha llevado a cabo promoción internacional, previa a las fechas de Semana Santa, entre finales de enero a marzo, y se ha realizado una campaña en Inglaterra, Francia y Reino Unido, mercados considerados consolidados y de prioridad para la Comunidad.
Proyección internacional de la campaña
El propósito de esta campaña internacional fue afianzar el conocimiento de Castilla y León y aportar una oferta especializada basada en gran medida en el concepto de ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’. Esta promoción buscó el enganche a través de un concurso, transmitiendo la Comunidad como una ‘Full Experience’, una experiencia viva y plena de cultura, gastronomía y enología. El contenido era generado por los propios concursantes, que grababan su vivencia, similar al viaje en carretera de los protagonistas de la campaña turística, para luego viralizarse a nivel internacional.
Los primeros datos de notoriedad en medios de la campaña, según Kantar Media, reflejan que ha sido vista por aproximadamente 16 millones de individuos a nivel nacional, con un total de 35 millones de contactos. A nivel internacional, la campaña ha llegado a casi tres millones y medio de personas del Reino Unido, Francia y Portugal, consiguiéndose más del doble de 'clicks' de los marcados como objetivo en la campaña online. La página internacional de turismo de Castilla y Leónen Facebook (www.facebook.com/visitcastillayleon), que comenzó a funcionar con el lanzamiento de la campaña, alcanzó en tan sólo un mes más de 7.200 seguidores de estos países.
De esta forma, por tanto, se ha llegado a un gran público a través de los valores de la marca que transmite la imagen de nuestra campaña ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’ de una forma diferenciadora y con una alta notoriedad y continúe contribuyendo a mejorar el posicionamiento de la Comunidad y a atraer a Castilla y León a la mayor cantidad de visitantes posibles.
El jurado de los Premios Territorio & Marketing de este año ha estado presidido por Miguel Rivas, Lead expert for Urbact CityLogo, y ha contado con representantes del mundo del marketing y la gestión territorial como Noemí Boza, socia fundadora y directora general de Edecom 21; Montse Civera, responsable editorial de las revistas Harvard Deusto; Belén Elisa Díaz, directora del máster de economía creativa de la Universidad Rey Juan Carlos; Fernando Fraile, director general de ICTE; Eduardo Gallart, secretario general de FAMCP; Carlos Martí, director de la revista Ciudad Sostenible; Juan Pablo Merino, director de Marketing Corporativo y Marca en Grupo FCC; Ignacio Moniente, director de AAPP y RRII de Proximia; Luis Peirote, decano del Colegio Oficial de Arquitectos de Aragón; Gildo Seisdedos, profesor y director del Foro de Gestión Urbana del IE Business School; Javier Terrén, responsable de Marketing del Ayuntamiento de Zaragoza; Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand; Joan Carles Virgili Font, director de Desarrollo de Agbar en Cataluña; y actuando como secretario, Leo Farache, director general de la Asociación de Agencias de Medios y director creativo de Más Cuota.
